Der nächste Follower-Meilenstein auf Instagram. Neue TikTok-Challenges. Plötzlich wieder ein Facebook-Reichweiten-Comeback. Ich kenne das ja selbst: Auch ich spreche regelmäßig über Reichweiten, Followerzahlen und Sichtbarkeit. Im ohnehin kompetitiven Sport ist es logisch, sich daran zu messen.

Doch hinter dieser Fassade lauert ein strukturelles Problem, das die meisten professionellen Vereine im Handball, Basketball und Volleyball noch nicht auf dem Zettel haben.

Ein kurzer Schlenker zu Google macht das deutlich:

Die Suche verändert sich gerade massiv, ihr werdet es selber bereits festgestellt haben. Immer öfter beantwortet Google Fragen direkt, also ohne dass jemand überhaupt noch auf eine Website klickt. Der Effekt: Weniger Traffic und dadurch für viele Websitebetreiber auch weniger Erlöse.

Besonders hart trifft das Publisher, deren Geschäftsmodell auf Klicks und Werbeanzeigen basiert. Die unausgesprochene Vereinbarung „Ihr liefert Content, wir liefern Nutzer“ hat Google mit der Integration von KI aufgekündigt – auch aus Angst vor Plattformen wie ChatGPT, die den Traffic selbst abschöpfen könnten.

Und plötzlich stehen viele Publisher, auch im Sport, ohne direkten Draht zum Nutzer da.

Jetzt die Frage: Was hat das mit Vereinen zu tun? Die machen ja keine Werbung auf ihren Seiten, zumindest nicht im Sinne von bezahlter Bannerwerbung.

Stimmt – aber auch sie brauchen Reichweite für ihr Geschäft: Ticketverkäufe, Merchandising, Sponsoring. Und wo posten sie das? Auf Instagram. Facebook. TikTok.

Also genau auf Plattformen, die jederzeit ihre Regeln ändern können.

Schon heute klagen viele Vereine über sinkende oder zumindest stark schwankende Reichweiten. Insbesondere eher werbliche Inhalte mit Sponsorenplatzierungen, Hinweisen zu Tickets und Merchandising tun sich schwer. Der Druck zur Monetarisierung durch Ads steigt auf allen Kanälen. Auf LinkedIn sind Unternehmensseiten mittlerweile quasi unsichtbar geworden – bevorzugt werden persönliche Accounts.

Was, wenn Meta morgen dasselbe auf Instagram durchzieht? Oder TikTok den Algorithmus umstellt? Oder Werbeinhalte komplett herunterstuft?

Kurz gesagt: Wer seine Kommunikation fast ausschließlich auf fremde Plattformen stützt, macht sich abhängig. Eine einzige Entscheidung in einem Silicon-Valley-Boardroom  oder irgendwo in China – und der Zugang zu den eigenen Fans ist plötzlich weg.

Wer seine Fans langfristig erreichen will, braucht eigene Kanäle, über die eine größere Kontrolle besteht. Newsletter, Login-Bereiche auf Webseiten und im eigenen Shop, Fan-Apps. Alles, was unabhängig funktioniert.

Und der meistunterschätzte Kanal dabei aus meiner Sicht? Ganz klar: Der gute alte Newsletter.

Newsletter wirken auf den ersten Blick altmodisch – sind aber heute wirkungsvoller denn je.

Hier fünf Gründe, warum:

Und das Wichtigste: Der Kanal gehört euch. Keine Plattform kann entscheiden, ob ihr eure Community erreicht.

Ein spannendes Beispiel liefert zuletzt der VfL Handball Gummersbach GmbH. Über die Plattform UNIDY bietet der Club einen zentralen Login an – für Ticketshop, Fanshop und mehr. Fans haben ein Konto, alles ist miteinander verknüpft. Gleichzeitig ermöglicht das dem Verein: datenschutzkonforme Datennutzung, zentrale Verwaltung, bessere Nutzerführung. Es ermöglicht erst einmal ein grundsätzliches Verständnis für das Fan-Verhalten.

Von derartigen Innovationen im Sport liest man noch viel zu selten.

In Gesprächen mit Clubs merke ich immer wieder: Wenn man länger drüber spricht und Zusammenhänge erläutert, leuchtet das allen ein. Aber initial fühlt sich oft niemand zuständig.

Das typische Bild in vielen Geschäftsstellen: Da ist jemand für Kommunikation. Jemand für Marketing. Jemand für Social Media. Und jemand für Vertrieb oder Sponsoring (und manchmal auch alles in einer Person). Aber wer denkt den Fan-Zugang als Ganzes? Wer verantwortet den Aufbau von Systemen und die strategische Integration?

Antwort: Oft niemand. Customer Journey oder CRM sind zumeist Fremdwörter. Und genau da liegt der Hebel – oder eben das Risiko.

Die zentrale Frage an alle Clubs: Was passiert, wenn Instagram morgen eure Reichweite halbiert?

Wer dann keine E-Mail-Adressen hat, keine eigene App, keinen zentralen Fan-Zugang – steht da wie die Publisher aktuell bei Google.

Deshalb gilt: Es ist egal, ob ihr Newsletter, Apps oder Brieftauben nutzt. Hauptsache, ihr habt den direkten Draht zu eurer Community, zu euren Fans.

2025 ist das Jahr, in dem Fanbeziehung zur strategischen Ressource wird.

Und wer jetzt keine eigenen Systeme aufbaut, wird morgen womöglich seine eigenen Fans nicht mehr erreichen.